美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼，曾在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

  反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

  · 品牌亮点 / Brand feature麦当劳（McDonalds），1955年创立于美国芝加哥 ，是全球大型跨国连锁餐厅。作为全世界知名快餐品牌，麦当劳对于包装设计尤为重视，其包装设计，也备受消费者热议与推崇。

  · 消费者分析/ Customer analysis调查研究多个方面数据显示，在麦当劳的花钱的那群人中，青少年约占55%，儿童约占30%，剩余15%主要为陪同小孩的家长以及其他人群。大部分家长表明了自己本身对此类食品不大感兴趣，主要是陪同孩子，否则自己不会来；还有少数家长表示是为了图省事而来这里就餐。

  可见，「儿童友好度」以及「便利性」，是大部分消费者选择麦当劳的原因之一。

  人们常说，始于颜值，陷于内涵，忠于品质。美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：

  商品给消费者的第一印象会引起花了钱的人商品的兴趣，期待在功能、品质等别的方面对商品有更进一步的了解。因此，好的包装，离不开出色的颜值。

  纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装，我们显而易见，麦当劳的包装总是能够与时俱进，紧扣大众审美趋势。

  麦当劳在去年全面更换的新包装，也可以很明显地看出当今盛行的极简主义的影子。

  包装既是品牌呈现的一个端口，也是和消费者最近的一个接触点，一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。

  「极简风」对麦当劳来说，是一个很重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。

  显然，时隔4年全面更换包装，麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻80后、90后的眼球。

  除了固定包装，麦当劳也经常借助各类跨界联名，推出限定包装，从而使自己一直紧跟潮流，不断激发消费者的好奇心和购买欲。

  唐纳德.诺曼的设计心理学中的「好看」，并不仅仅指视觉上的漂亮，而是包括「好看、好听、好闻、好味、好摸」，是产品对人们感官刺激的整体概括。

  回到文章开头网友提出的问题：为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

  从产品设计心理学的「本能层」来看，这背后，离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。

  新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触，不仅更加烫手，也更加容易烫坏塑料袋，甚至引发食品安全问题。而纸袋不仅触感更佳，相较于不容易降解的塑料袋而言，也更加环保，带给人更好的感官体验，让人产生吃到的食品健康天然的联想。

  由此，我们也能回答另一个网友关心的问题：为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？

  这背后，有不同食材分装需求的考量，也暗含着麦当劳对于「人体工学」的巧思。

  用纸包：成本低、防止散架（鸡肉卷）、防止酱汁和油渗出来（双吉，早餐各种）。

  纸+盒子：防止挤压、防止酱汁和油渗出来（板烧，奥尔良）、盒子上有折叠标记，可以标记不同口味。

  包装的颜值不但可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。

  纵观麦当劳的全系列新产品，麦当劳经典的金色M字母是一定要有的，它就像一个打进消费者心智之中的视觉锤标记，无论其包装怎么样变幻，消费的人都可以一眼辨识出，这是麦当劳的产品。

  仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳在包装的品牌识别度上的用心，不仅止于其包装上雷打不动的「视觉锤」M字母。凡是麦当劳的代表性产品，其在造型设计上，都有其差异化坚持。

  以麦当劳代表性产品麦当劳派为例，麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用烫手、不可挤压的特点，采用中间拱起，两端弧形压褶的设计，使其更具有支撑力。

  并且，麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持，使其成为了麦当劳独有的包装「造型」符号。

  人们常说「贵在坚持」，麦当劳用实际行动诠释了这一点。通过长达数十年的，对这一包装造型设计的应用，麦当劳将其变成了麦当劳独有的「造型商标」，让人一眼就可以认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。

  当然，麦当劳包装设计的亮点，并不仅仅停留在本能层，也不乏其对于行为层的考量。

  对于这一点，知乎网友有不少讨论。有网友指出，虽然麦当劳派包装上的开孔在设计学的意义并不明确，但可以猜测其设计最终目的应该是：透气。

  因为派从派箱出来的温度是高于常温的，装在密闭的容器中会有水蒸气产生，从而破坏派外皮酥脆的口感，并且开孔透气的散热效果，可以使派更快地降至可食用的温度。

  ·从设计美学的角度来看：开孔造成透明视窗可以观察到内部派的「玉体」，增加设计的层次感。

  · 从设计心理学的角度来看：根据格式塔心理学和铁钦纳的构造主义心理学分析。将内部派的部分提取到外层的设计中，成为整体设计中的一个元素，让使用者从视觉上能够对将要食用的物品产生认同感、建立反射，来提升食物的可食用度。

  小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去，受力处都很容易断开。

  而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口（就像包装纸巾的开口一样，虚线切割），把虚口按出来往内折就成了一个提手。

  一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，一定原因就在于可以给予顾客一个提示，这样拿会更好拿。

  虽然比起有提手的大牛皮纸袋，还是有点不顺手，但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西，所以在轻负载下这样拿一段时间是可接受的。

  这一设计，一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡，这两样产品都是熟食，需要保温。折两折以后，袋子里就能形成一个相对封闭的空间，更加有助于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求（这也是怎么回事可乐要用另一种透明袋子分装的原因）。

  其次是为降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麦当劳的分布范围和频率，需要长时间手持外卖的情况很少，如果做提手，就会增加材料和制作成本。

  小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去，受力处都很容易断开。

  而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口（就像包装纸巾的开口一样，虚线切割），把虚口按出来往内折就成了一个提手。

  一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，一定原因就在于可以给予顾客一个提示，这样拿会更好拿。

  唐纳德.诺曼设计心理学中反思层所指的「好有趣」，是指能引起用户主动的、有意识的思考，并能使人们通过思考发现更多乐趣。做产品，好用不是终极目标。超越期待，能够引发消费者的思考与议论，在消费的人心智中留下痕迹的产品，才是真正的好产品。

  曾经就有朋友聊到她喜欢去麦当劳办公的原因，那就是麦当劳的食品，都可以单手吃。这样，她就可以在吃东西的时候，空出一只手玩手机。

  除却网友在知乎上的热络讨论，在网上随便一搜，也可以看见花了钱的人麦当劳包装便利性的赞美。

  毫无疑问，麦当劳在设计美学、设计机理学上的用心，提升了消费者使用和食用的便利，从而也成功触发了消费的人在反思层面的思考，铸就了麦当劳在设计心理学上的成功。

  截至2021年12月31日，麦当劳在119个国家及地区经营40031家门店，其中特许经营门店有37295家，占比为93%。作为拥有4万+销售点的全球知名快餐品牌，包装是麦当劳与顾客沟通的重要语言之一。

  而麦当劳也的确通过高度契合设计心理学的包装设计，在「本能层」、「行为层」、「反思层」满足了消费者。

  仅2021年一年，麦当劳包装就在国际上获奖无数。2021年底，麦当劳全新推出的包装设计，获得了被誉为包装界的奥斯卡Pentawards设计大赛铜奖。同年底，麦当劳新包装「EatQual」，获得了世界五大广告创意奖之一的LIA伦敦国际奖结构包装类别银奖&零售包装类别铜奖。